ساختن یک استراتژی منسجم به بازار برای راه حل های سلامت دیجیتال: پرسش و پاسخ با Vijesh Unnikrishnan و Dan MacLeod از ZS Associates


سلامت دیجیتال در دهه گذشته فضایی امیدوارکننده و رو به رشد بوده است. و با این همه گیری که تقاضاهای جدیدی را در سیستم مراقبت های بهداشتی ایجاد کرد، تقاضا برای مراقبت ها و خدمات دیجیتالی فعال یک شبه افزایش یافت. حتی با وجود نور در انتهای تونل همه گیر، حرکت به سمت سلامت دیجیتال هیچ نشانه ای از کند شدن را نشان نمی دهد. بیش از ۱۴ میلیارد دلار در طول سال ۲۰۲۰ در شرکت‌های خصوصی سلامت دیجیتال ایالات متحده سرمایه‌گذاری شد و احتمالاً تا سال ۲۰۲۱ از این تعداد کاسته می‌شود، زیرا قبلاً ۶.۷ میلیارد دلار در سه ماهه اول سال ۲۰۲۱ به کار گرفته شده است. با بودجه زیاد، شرکت‌های بیشتری در راه پیشرفت، نوید تحول دیجیتال و دستیابی به مقیاسی معنادار است.

برای کمک به غلبه بر چالش‌های گسترش سلامت دیجیتال، عضو راک هلث، ZS Associates از بیش از ۳۰ سال تجربه در صنعت استفاده می‌کند تا شرکت‌ها را در فرآیند پیچیده توسعه استراتژی‌های تجاری پایدار راهنمایی کند. ما با Vijesh Unnikrishnan، مدیر ZS Associates و مشاور Dan MacLeod گفتگو کردیم تا در مورد اینکه چگونه شرکت‌ها می‌توانند مسیر بازاریابی مناسب را برای توسعه سودآور، از توسعه یک استراتژی منسجم تا دسترسی به بازار، ترسیم کنند.

ایجاد یک استراتژی منسجم برای ورود به بازار در سلامت دیجیتال به چه معناست؟
این به معنای پاسخگویی به مجموعه اصلی سوالات بازاریابی به روشی منطقی و واضح است. در عمل، اولین قدم معمولاً مستلزم تعریف ارزش پیشنهادی و الگوهای اصلی مشتری است: ارزش شما چیست و برای چه کسی؟ سپس بر اساس ارزش تولید شده، چه کسی باید برای راه حل پرداخت کند، با چه مدل پرداخت و سطح قیمت گذاری چقدر است؟ در نهایت، کدام کانال‌های مستقیم و غیرمستقیم پس از محاسبه مدل درآمد، قیمت‌گذاری و سایر عوامل کلیدی مانند اقتصاد و اندازه کانال، به طور مؤثرتری به مشتری هدف دسترسی دارند؟

تطبیق بخش‌های فوق آسان‌تر از انجام آن است، و ما شاهد اشتباهات شرکت‌ها در سراسر طیف بوده‌ایم. این موارد از ایجاد یک ارزش پیشنهادی نامنسجم که مزایای واضحی را برای کاربر نهایی ارائه می‌کند، اما برای مشتری پرداخت کننده، متفاوت است. به مدل‌های درآمدی که بر پرداخت‌های مخاطره‌آمیز متمرکز می‌شوند که نمی‌توانند هزینه‌های اولیه بالای جذب مشتری و جذب مشتری را پشتیبانی کنند. برای هدایت استراتژی هایی که در آن رویکرد مستقیم و پرهزینه نمی تواند توسط فرصت کلی برای هر مشتری پشتیبانی شود. اشتباهاتی مانند اینها در مورد راه حل های سلامت دیجیتال بسیار آسان است و می تواند باعث شود حتی بهترین محصولات طراحی شده نیز در مقیاس نباشند.

شرکت ها برای ایجاد استراتژی GTM منسجم خود چه اقداماتی می توانند انجام دهند؟
ZS انتخاب‌های شرکت‌های سلامت دیجیتال GTM (رفتن به بازار) را در بخش‌های محصول/بازار دنبال می‌کند تا انتخاب‌هایی که انجام می‌دهند و موفقیتی که داشته‌اند را مطالعه کند. راه‌حل‌های مدیریت بیماری دیجیتال بهترین دستور برای موفقیت در استراتژی و اجرای GTM را ارائه کرده‌اند که منجر به تأثیر گسترده بیماران و رتبه‌بندی عالی شرکت می‌شود. درس‌های آموخته‌شده از این شرکت‌ها، چند گام روشن را برای ایجاد یک استراتژی GTM منسجم ارائه می‌دهد.

اولین چیزی که باید به درستی انجام شود این است که نشان دهید محصول/بازار مناسبی دارید، که باید تأیید کنید که محصول شما نه تنها نتایج بالینی را برای کاربران نهایی بهبود می بخشد، بلکه در حال تجربه پذیرش قوی و نتایج تعامل پایدار است. بدون پشتیبانی از سوی کاربران نهایی، هر ارزشی برای مشتری پرداخت کننده ثابت خواهد ماند.

شما همچنین باید ارزش بالینی و اقتصادی محصول خود را با این سوال ارزیابی کنید: چگونه محصول من با بهترین گزینه بعدی برای یک خریدار اقتصادی مقایسه می شود – استاندارد فعلی مراقبت، پیشنهادات رقابتی و غیره – و چقدر برای خریداران آسان است. برای امتحان محصول؟

در مرحله بعد، مدل درآمدی شما باید بین نیازهای شرکت و مشتریان شما تعادل ایجاد کند. شما باید عواملی را در نظر بگیرید: موانع پذیرش (ریسک بیشتر = دسترسی آسان تر به در)، هزینه های عملیاتی شرکت شما و نیاز مرتبط به درآمد ثابت یا از پیش بارگذاری شده، و پتانسیل برای دنبال کردن مدل های سنتی درآمد مراقبت های بهداشتی مانند بازپرداخت.

وقتی نوبت به قیمت گذاری می رسد، باید به وضوح آن را با ارزش ایجاد شده برای مشتریان خود مرتبط کنید. این می تواند یک ارزش بالینی باشد که بهبود قابل توجهی را نسبت به استاندارد فعلی مراقبت ارائه می دهد، یا به طور قوی تر برای حمایت از قیمت بالا، یک ارزش اقتصادی است که با ایجاد درآمد اضافی یا کاهش هزینه ها، بازگشت روشنی از سرمایه گذاری را فراهم می کند.

در نهایت، باید یک استراتژی کانال ایجاد کنید که ترجیحات مشتری را با مدل درآمد و قیمت راه حل شما مطابقت دهد. برای انجام این کار، می توانید کانال ها را از دو لنز ارزیابی کنید: فرصت و امکان سنجی. ۱) فرصت: آیا کانال دسترسی، دسترسی و اعتبار مورد نیاز برای مقیاس بندی راه حل شما را با تصمیم گیرندگان مرتبط با مشتری فراهم می کند؟ و ۲) امکان سنجی: آیا کانال اقتصادی را ارائه می دهد که با مدل درآمد و قیمت گذاری کار می کند، و آیا سابقه ای وجود دارد که کانال با شرکت هایی مانند شما شریک شود؟

شرکت ها پس از ایجاد یک GTM منسجم روی چه چیزی باید تمرکز کنند؟
برای مقیاس موفقیت آمیز راه حل های سلامت دیجیتال، نمی توانید پس از ایجاد یک استراتژی منسجم GTM مکث کنید. شما باید قیف و حفظ را به صورت تاکتیکی پیاده سازی کنید، استراتژی رشد و گسترش زمین را برای نفوذ به پایگاه کاربر آموزش پذیر، و توسعه قابلیت ها (افراد و فناوری) برای پشتیبانی از عملیات GTM ایجاد کنید.

Rock Health مفتخر است که در کنار سازمان هایی مانند ZS Associates برای حمایت از نوآوری هدفمند در مراقبت های بهداشتی همکاری کند. درباره عضویت در Rock Health بیشتر بدانید.